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课题：大码女装在国内的发展现状和前景分析参与：冷芸时尚3群群友时间：2021年4月17日庄主：Linuccia-深圳-服装设计庄主、跟庄副庄主简介
1.实体与电商大码女装发展现状庄主：大家为什么会对大码女装感兴趣？芸友白泽:对我来说，可能更多是想给爸妈找合适的衣服。芸友Joy:我接触到的客户中比较有消费能力、体型偏大的比较多，所以我需要了解一下这类客户群体。我接触到的这类服饰服务年纪大一点的顾客会多一些，而且生意都很好。芸友Becky:现在我觉得很多大码年轻人也会想穿得很时尚，只是奈何产品不够吧。庄主:其实我们一直有一个潜意识的概念，就是大码女装基本上服务中老年的。不知道大家有没有听过一个叫“胖太太服饰”的品牌？因为我之前在东北看到过很多这个牌子的街边店，就是门口就有一个胖胖的模特，所以给人印象比较深刻。大家有没有了解过淘宝上的一些大码女装品牌？芸友Eva:淘宝没有。抖音和拼多多上倒是有一堆。芸友Rangers:之前我们做淘宝，标题里面如果加了 “大码女装” 销量会好不少。庄主:淘宝上与大码女装相关的店铺就有60多万家。蓝若水、MSSHE，纤莉秀，韩都旗下的范奎恩这些，粉丝体量在150万左右。店铺定位都是大多服务偏向于年轻的。这些品牌产品基本上没什么太大的特色半岛综合体育，但是包裹性做得很好，像大码女生比较敏感的肩、手臂、腰、大腿这些部位遮盖得比较好，色彩也会偏保守半岛综合体育。大码模特实拍，但是都是体态比较好的大码模特。芸友Becky:可以理解半岛综合体育，不然体态不好穿着不好看，顾客也不敢下单，保守些一般都是想选择遮肉的吧。芸友Eva: 卖得很厉害，而且属于看起来比较年轻时尚，但是价格非常便宜的类型。2.几个成功品牌的案例分析（1）杨天真PLUSMALLPLUSMALL是杨天线日在小红书平台以直播带货的形式推出的。从这场直播带货的各种数据来看，无疑是成功的。但是一些社交平台上大码博主在对PLUSMALL的产品进行测评之后，发现无论是在上身效果、面料选择、细节设计和产品性价比上，都存在不少的问题。这应该也和该品牌属于IP流量款有着一定的关系。（2）MSSHEMSSHE是一个天猫品牌，始创于2010年。根据其天猫旗舰店的说法，是“2011-2020年天猫大码女装类目10年冠”。该品牌能够做到退货率低，主要原因是主动了解用户需求，重视使用者体验。芸友Becky:前段时间杨天真大码女装也是很火的。杨天真就会用很多大码的女孩做模特。芸友白泽:刚去搜索了一下，卖家秀看起来都挺有时尚感的。但就是怕又是卖家的套路。看综艺感觉杨天真挺会打扮自己的，而且活得很通透很智慧。庄主:我有关注过几个大码博主对杨天真的品牌做了测评，上身效果有点惨不忍睹。
芸友白泽:杨天真的PLUSMALL，直播间点进去就是这件，款式简单，线条利落。个人感觉挺好，就是对身高的要求不低。
庄主:其实有没有人研究过杨天真的衣服退货率高不高？我有搜集一些小红书上的评论，感觉退货率应该不低。那大家觉着就目前来看，杨天真的大码女装品牌称得上成功吗？
芸友白泽:这个问题我没有发言权，因为没有了解过这个品牌。刚才去淘宝点开几个链接看了一下，买家平均不多但好评居多。庄主:我个人感觉，其实设计师并没有很好地了解使用者的需求。从这些大码博主的测评视频是可以看出来的，一些只有大码女生比较才能体会到的细节点，在设计和打版的时候都没有考虑到。有一家比较老牌的天猫大码品牌MSSHE，就会比较重视版型的合理。他们公司有十几个胖女孩，这些女孩儿组成了一个试穿小组。她们每天都会花半个小时的时间试穿所有到货的服装，并且写客户体验，给用户建议。3.目前国内大码女装发展存在的问题大码女装市场发展良莠不齐，有很多网店标榜大码品牌，实际上产品却与大码毫不沾边，只是比平常多做了几个码。无论是版型还是设计，都没有考虑到大码用户的需求，连拍照的模特都是又高又瘦的。产品设计上，普遍时尚度低。从社会大众审美角度，以瘦为美仍然是主流审美。很多大码女装在宣传上仍然是以“显瘦”、“藏肉”、“遮肚子”等关键词。从消费者角度来说，很多大码女孩由于缺乏自信，无法做到以舒适的衣着大方地展示自己原本的身材，更不要说展现自己的穿衣风格。很多大码品牌的核心价值观也并没有真的认为胖女孩也可以很美。但是我去年接触了一个做大码女装的跨境电商品牌，到了他们公司就发现整个公司除了一个大码的人台，所有的买手、设计师里面竟然没有一个是穿大码的。当然不是说做大码女装一定要大码设计师，但是一个都没有也是有点奇怪的。芸友Rangers:我们感觉比较神奇，因为有的衣服本身是修身版型，结果很多体重特别大的就特别想穿，也许这就是“爱美之心，人皆有之”的道理吧。而且现在体重超重已经不是中老年人才有的了，慢慢很多年轻人体重也超重了。芸友Becky:因为没有合适款式，所以身边很多时尚大码女孩，会倾向于选择比较时尚的运动品牌。芸友Eva:抖音经常有一些视频就是变身类型的，一开始是一个肚子上一大坨肉的女生，通过穿一件衣服把肉遮住了，显得瘦了很多。庄主:可选的款式少是目前大码女装存在的一个问题。有很多标榜大码品牌的店铺，其实只是比正常的品牌多做了几个码而已，有的会做到XXXXXL，但是无论从设计还是版型上都没有真正是从大码用户需求出发的。就连拍照也是用普通模特。芸友Rangers:我们做修身版型运动女装的时候，基本上就是那种160-170身高，体重90-130斤左右穿的。结果很多180-190斤的买家想买 ，结果我们就按照现有的版型放大到5XL 6XL 结果卖得还挺火。芸友白泽:我觉得国内大部分商场的大码服装都是这样，导致腰围胸围合适了，但长度就很夸张；但长度合适的，就穿不上去。
1.现状对比总体来讲，国际服装市场对待大码女孩还是相对友好的，一般的品牌码数的选择都比较全，这跟国外大码市场起步较早不无关系。诞生于1980年的MARINA RINALDI是MAXMARA旗下专为46码以上的女性创建的品牌。这是第一个真正意义上为大码女性提供合适衣着的品牌，在服装史上有着里程碑意义。成立于2011年的年轻品牌TANYA TAYLOR鼓励女孩大胆允许自己多元化，专门开发针对大码女孩的Extend+产品线。电商平台ASOS和跨境电商品牌SHEIN都推出专门针对大码女孩的Curve&Plus，SHEIN更把大码身材分为A-O-V-X四型，深度优化大码女装的体验感。国际上大码时尚的兴起和发展与社交媒体的发展息息相关。很多有影响力的大码KOL，像Ashley Graham，Nicolette Mason，Tess Hilliday，渡边直美等都在为大码女生发声。相比较国内，这种有影响力的大码KOL还比较少。芸友Echo:我觉得未必只有杨天真这类型的名人，胖胖的网红素人可能效果也会很好，更有说服力。芸友白泽:但是素人做KOL，关注量又不够，需要前期培养。国内胖MM这么有自信的，可能要追溯到唐朝了。2.发展前景对比首先在供应链上，国内大码女装市场还是占有绝对优势的。SHEIN依靠强大的柔性供应链，将供应商的交货周期最短缩至3-5天，在大码女装市场也已形成了完备的供应链。不但如此，从网店到主播，甚至由此催生出专门孵化大码网红主播的大码经纪。从品牌意识来讲，无论是国际上还是国内，还都没有出现超级体量的头部大码品牌。虽然国内电商领域大码女装发展迅速，仍然处于“有品类无品牌”的状态，始终是属于小众市场。这与大码女装“非标准”的属性有关。从产品本身来看，国内大码女装的设计仍然趋于保守，选择不多。基本上是市场上有什么，大码女孩穿什么；而不是大码女孩需要什么，市场来提供什么。从市场引导消费，到消费来引导市场，仍然有很大的发展空间。从大码女孩的自信和社会大众审美的制约角度来看，虽然身材歧视的现象依然存在，但是仍然有像杨天真这样的人敢于在以“白幼瘦”的主流审美中撕开一条裂缝，为大码女孩发声。各种社交媒体上的大码博主，也在鼓励更多的大码女孩提升自信。无论是国内还是国际上，大码女装市场上至今还没有出现超级体量的头部品牌。中国的女装肥胖人数已经有4640万了，体量已经很大了。芸友白泽:国内也很少有品牌专门做大码。不知道是不是大码人群的声音还不够大，不足以让品牌专门为其开辟一条线，研究一套大码号型。我身边的胖女孩买衣服，运动装居多，其他的也都是照着标准尺码的加大码买。
1.从产品角度看大码女装的产品设计绝不是简单的放码。大码设计需要考虑到大码人士的特殊性，大码身材一般各有各胖，肚子大、腿粗、手臂粗，胖的部位不同，对衣服设计细节也有要求。单纯的把标准码通过放码变成XL，XXL，以至于XXXXXL，也只是加长加宽了衣服的尺寸。大码女装品牌想要赢得更多的用户信赖，在设计时需要更深入地发掘用户需求，投入更多的时间与精力。大码女装产品应该像主流女装产品一样，具有创意性，多样化和细分。芸友白泽:说到打版，会不会是每个大码女生的身材肥胖处都有差异，不好做标准化。可能和版师也有关吧，一套尺寸数据用习惯，切换到大码分寸不好掌握。体型做细分之后，统计数据，做一套针对大码的身体尺寸数据半岛综合体育，做出来衣服也更合适。庄主:也可以这么说，或者说这个细分品类因为一直不被重视，所以很少有人去深入研究。芸友Becky:我也觉得每个人的肥胖数据可能都不一样的。只能说尽量多找一些不同类型的模特，把试穿数据与照片展示出来，方便消费者去选择。对工艺师也是有要求的。版型不一样，裁片也就不一样，对缝纫师傅也是有要求的。不过批量生产应该也还好，量体定制，一人一版还挺难的。芸友Echo:应该是设计要更多地去抓住胖胖们的特质，而不是单一看版型。或许可以针对不同的身材特质，有些标准化的尝试。2.从运营角度看大码女装一般给人“肥大”、“臃肿”、“特体”、“肥体”、“中老年”等的刻板印象。在营销上首先要摆脱这种刻板印象。解放大码女孩的身材焦虑，鼓励多元审美，摆脱标签化。另外，目前国内大码女装市场仍旧缺乏营销模式，仅仅是靠大码主播直播带货这种模式毕竟不是长远之计。芸友白泽:我觉得不只是要加强大码女生的自信，也要引导大众，学会欣赏多元化的美。没有那么多身材焦虑，大家也就能少在意胖瘦。因为众多消费者穿中间码的更多，但这中间也有人喜欢oversize。大码女装，也可能会成为喜欢oversize的新选择。芸友Echo:个人感觉大码女装和现在流行的oversize、妈妈装还是有区别的，大码女装应该是定位在年轻，但是身材偏胖，但是追求时尚和穿搭的年轻人。庄主:大码女孩应该也是不想被标签化，在购买的时候也会可以去避免大码这样的话说法。不想被归类为大码还是想做标准码。Oversize更偏向于风格，是一种选择，而大码是没得选的。个人比较喜欢Curve&Plus，感觉自信好多，着重突出了身体曲线。芸友白泽:可是做标准码，又会陷入XXXXXL的尴尬。这是一种心理排斥，想不到什么不被标签的说法，感觉还是叫oversize好一些。不过线上的话oversize某种程度上可以为大码遮“羞”。3.从大众审美角度看不得不说，每个大码女孩几乎都因为身材经受过歧视和排挤。虽然设计媒体的发展让大码女孩逐渐有了话语权，近年来从“微胖”审美开始，大众对大码女性的看法也日渐宽容。但是也有反对的声音，认为“超过一定程度的大码女装是在支持女性放纵身材管理并停留在‘病态胖’”。胖女孩对自己的身材大部分还是感觉自卑的。所以我们在选择衣服的时候还是停留在遮肉显瘦的阶段，而不是挖掘自己的优点。芸友Rangers:胖子的身材优点有哪些呢？有没有什么版型的衣服是胖子穿起来比瘦子更好看的？庄主:你可以看一下这些大码博主，优点是自己首先要爱自己的身材，而且这个问题不能一概而论。而是应该说胖的人对自己身体哪个部分最自信，就来突出这个部分。其实在国外大码一般叫做Curve&Plus，而我们是叫做大码女装，没有突出Curve。而且还是过不了心理的这一关，大码女孩基本上都收到过身材歧视的。每一个胖子都有一个脆弱但倔强的心灵，她们怕丑，但又爱美、又想被关注。
芸友Echo:国外很多秀场是有专门的胖模特的，国内好像比较少。芸友Eva:我觉得现在的大码女装还停留在能穿上的阶段，处于生理需求。服装这个东西还是需要上升到情感满足层面。以内衣为例，现在有很多专做大胸的内衣。内外在宣传的时候也找过一些大码模。中国对女孩的身材要求太苛刻了，我听过“好女不过百”这样的说法，但猥琐油腻男超重了没几个人说还自我感觉特别良好。4.从消费者角度看大码女装消费群体一般比较固定。消费力强，因为平常很难找到合适的衣服，一旦看中了合适的衣服，都会出手购买。另外，这一消费群体对品牌忠诚度高，从消费者角度来讲，一旦认可了这个大码品牌，那么对它的忠诚度会是非常高的，尤其是大码女孩。《怪咖时代》里有这样一句话：中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的怪咖，就可依靠这群狂热者来撼动市场，大家觉着这个适合大码女装市场吗？最近看到很多媒体都说大码女装是新的蓝海市场，不知道大家同意吗？其实国内大码女装市场已经形成了完整的产业链，从完备的供应链，到孵化大码主播，再到开网店，一应俱全。只要在产品和营销上多一些用心，发展潜力还是很大的。从产品研发开始就考虑到不同体型的胖女孩所适合的版型进行设计，而不是简单的放码。芸友白泽:我认为要保持中立，不知道要说这是标新立异还是特立独行。但就像庄主今天多次提到的，首先要让大码女生自信爆棚。同时产品也要跟上，让大码女生产生依赖，“锁”住消费人群。庄主总结一、国内大码女装市场发展现状1. 实体与电商大码女装市场现状线下：胖太太服饰，针对中老年，强调“特体”“胖体”。电商：淘宝上与大码女装相关的店铺就多达60余万家。
2. 几个成功品牌的案例分析PLUSMALL——杨天线日推出大码女装品牌。PLUSMALL，在小红书平台带货直播。但小红书上大码博主的测评反馈质量、上身效果不理想。问题在于设计师不了解用户需求，不重视使用者的体验感，推断退货率应该比较高。MSSHE——公司拥有十几个胖女孩，这些女孩儿组成了一个试穿小组。她们每天都会花半个小时的时间试穿所有到货的服装，并且写客户体验，给用户建议。3. 目前国内大码女装发展存在的问题很多标榜大码品牌的店铺，其实只是比正常的品牌多做了几个码而已，但是无论从设计还是版型上都没有真正是从大码用户需求出发的半岛综合体育。设计上普遍时尚度比较低；从消费者角度来看仍是以遮盖为需求，没有找到自己的风格。
二、国内与全球大码女装市场的对比1. 现状对比国外普遍来讲对大码女孩还是比较友好的，码数会比较全，像Chiara Boni，TANYA TAYLOR，Baacal。跨境电商SHEIN设置Curve&Plus版块，推出AOVX四形身材社交媒体的发展大码KOL：国外有Ashley Graham，Nicolette Mason，Tess Holliday，渡边直美；国内有杨天线. 发展前景对比
品牌意识：大码女装市场上至今还没有出现超级体量的头部品牌。大码女孩的自信和社会大众审美的约束。
三、国内大码女装的市场发展趋势与潜力1.从产品角度看：大码服装绝对不是放码，大码服装的设计要考虑大码人士的个体差异，需要投入更多的时间、精力。2.从运营角度看：打破大码女装的刻板印象：肥大，臃肿，年纪大，特体。